BAB
I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan merupakan salah satu media komunikasi dalam
penyampaian pesan khususnya pesan yang bersifat komersial. Iklan dapat
menyampaikan informasi mengenai produk baik berupa barang maupun jasa yang
mereka tawarkan kepada para konsumen. Penyusunan iklan tidak terlepas dari
segmentasi pasar mana yang akan disasar, produk yang ditawarkan dan bagaimana
kondisi persaingan pasar saat ini, termasuk media apa saja yang akan
dipergunakan dalam menyampaikan pesan-pesan komersil tersebut. Sebuah iklan
harus dapat memberikan atau dapat mengubah suatu citra (image) terhadap produk
yang diiklankannya sehingga konsumen dapat menilai dan mempunyai suatu persepsi
terhadap produk tersebut. Iklan merupakan sebuah perangkat yang ampuh untuk
menciptakan ‘need’, ‘want’ and ‘buy’.
Iklan tv yang menyampaikan pesan verbal visual dari
produsen kepada calon konsumen harus memiliki strategi kreatif dalam menghadapi
persaingan dengan produk sejenis. Hal ini menyebabkan adanya persaingan dalam
merebut perhatian khalayak untuk iklan-iklannya. Dewasa ini sebuah produk
diiklankan dengan berbagai cara, di antaranya mengaitkan dengan isu-isu sosial
terkini, dan fungsi iklan sekarang bukan hanya sekedar memberi informasi semata.
Periklanan harus dibuat semenarik mungkin agar dapat
menarik minat masyarakat, orisinal, serta memiliki ciri khas dan persuasif
sehingga para konsumen secara suka rela terdorong untuk melakukan tindakan yang
diinginkan pengiklan. Saat ini dalam berbagai iklan, penggunaan selebriti
sebagai salah satu strategi pemasaran, dinilai efektif untuk membentuk stopping
power bagi audiens. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan
suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang
diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals),
dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti menjadi
reference group yang mempengaruhi perilaku konsumen. Bagi produk baru,
penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan untuk meraih
publisitas dan perhatian (attention getting power) produk tersebut. Meskipun
mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau kepribadian yang diciptakan,
endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun citra merek yang kuat. Popularitas
selebriti memang tidak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri
karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media
elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu pers sebagai
headline berita.
Keberhasilan dalam membangun brand image ini sangat
ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk
tersebut. Ketika seorang celebrity endorser dipersepsi secara positif oleh
masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak
konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam
pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity
endorser.
Berdasarkan fenomena di atas maka digunakanlah iklan
produk sabun Lux sebagai studi kasus. Iklan Lux tidak sebatas sebagai alat
promosi saja, namun merupakan sebuah bauran komunikasi dari pihak produsen
kepada konsumennya, karena pada iklan Lux, banyak permasalahan yang dapat
diangkat menjadi topik penelitian yang misalnya
masalah sosial budaya, serta perempuan dan gaya hidup. Penelitian ini
mendeskripsikan sejauh mana persepsi konsumen yaitu kesan dan pengalamannya
terhadap produk mempengaruhi identitas produk tersebut dengan memetakan
bagaimana persepsi konsumen sabun Lux terhadap endorser produk Lux. Lebih jauh
lagi melalui focus group discussion yang dianalisis dengan teori budaya
kecantikan, perempuan dan media, serta stereotip perempuan, deskripsi persepsi
konsumen tersebut pada akhirnya mencerminkan nilai-nilai kecantikan yang ada di
masyarakat Indonesia saat ini.
1.2 Rumusan Masalah
1.
Bagaimana
citra endorser dan citra produk Lux
2.
Apa
saja kriteria yang dihasilkan dari citra endorser dan citra produk
3.
Jelaskan
persepsi konsumen terhadap endorser maupun produk Lux
1.3 Tujuan Penulisan
1.
Menjelaskan
citra produk Lux
2.
Menginformasikan
kriteria yang dihasilkan dari citra endorse produk Lux
3.
Mendeskripsikan
sejauh mana persepsi konsumen yaitu kesan dan pengalamannya terhadap produk Lux
1.4 Manfaat
1.
Mengetahui
presepsi konsumen tentang citra produk sabun Lux
2.
Memahami
bagaimana strategi beriklan
BAB
II
PEMBAHASAN
Berdasarkan tabel kesimpulan mengenai
persepsi konsumen terhadap endorser sabun Lux, maka penjelasan pada
masing-masing kriteria adalah sebagai berikut:
a. Kredibilitas
Kriteria kredibilitas endorser mempunyai
unsur-unsur seperti pengalaman, keterampilan, kejujuran, integritas dan
ketidakberpihakan dari seorang endorser. Dalam hal ini, responden menilai unsur
kredibilitas endorser Lux dari kepintaran seorang endorser, popularitas,
prestasi, kepandaian merepresentasikan diri di hadapan publik, kepandaiannya
bicara dan berdandan, serta kelakuannya yang baik di mata publik. Dari
banyaknya kriteria kredibilitas yang disebutkan, jelas kredibilitas endorser telah
dipersepsi dengan baik oleh konsumen. Kredibilitas tertinggi diperoleh Dian
Sastro dengan 44 kotak, sedangkan Atiqah di tempat selanjutnya dengan 34 kotak.
Kredibilitas endorser terkecil dimiliki oleh Luna Maya dengan 23 kotak. Secara
garis besar, konsumen menilai bahwa endorser Lux pintar, diwakili dari dua
endorser Lux yaitu Dian Sastro dan Atiqah Hasiholan. Endorser yang tidak
mendapat penilaian smart dari responden adalah Mariana Renata, dan hal ini
dikarenakan minimnya pengetahuan responden akan kehidupan pribadi si endorser.
Dian Sastro dan Atiqah, di lain pihak banyak mendapat ekspos media mengenai
kehidupan pribadi, dan Atiqah walaupun masuk kategori endorser paling baru di
antara semuanya, memiliki ekspos yang baik akibat usaha pihak Lux memperkenalkan
dirinya kepada publik, sehingga persepsi konsumen yang lebih baik dapat
dibentuk. Tamara Blezynski dan Luna Maya juga masuk kategori pintar (smart),
dipersepsi memiliki kriteria tersebut.
Tabel 1. Tabel kesimpulan persepsi
konsumen tehadap endorser sabun Lux
Unsur artis terkenal dipersepsi dengan baik oleh seluruh responden, di
mana tingkat popularitas endorser sangat tinggi, dimiliki oleh Tamara, Mariana
Renata dan Dian. Unsur keterkenalan endorser yang paling rendah dimiliki oleh
Atiqah, di mana hal ini dikarenakan kurangnya ekspos media dan frekuensi
penampilannya yang dinilai paling minim oleh responden. Unsur Artis berprestasi
paling baik dipersepsi oleh konsumen pada Dian Sastro dan Atiqah Hasiholan,
karena prestasi mereka di berbagai penghargaan perfilm-an Indonesia. Luna Maya,
dan Mariana Renata dinilai paling rendah oleh responden, karena sepengetahuan
mereka kekuatan kedua endorser bukan terletak pada poin prestasi.
1. Iklan
sabun Lux Couple Edition dengan Luna Maya sebagai endorser
Unsur pintar berdandan dimiliki oleh
keseluruhan endorser Lux, dengan nilai tertinggi pada Mariana, namun yang
paling kecil dimiliki oleh Atiqah Hasiholan, dan hal ini dikarenakan penampilan
Atiqah yang dinilai paling sedikit frekuensinya di antara keempat endorser
lain. Unsur selanjutnya adalah pintar berbicara, yang dimiliki paling banyak
oleh Dian Sastro. Dian dipersepsi paling baik karena responden menyukai gaya
berbicara endorser tersebut, dinilai paling meninggalkan kesan daripada keempat
endorser yang lainnya. Mariana tidak mendapat kesan pandai bicara, karena
penampilannya yang minim untuk kehidupan pribadi di media massa. Kriteria
pandai membawa diri dipersepsi dengan baik oleh konsumen terhadap kelima
endorser, namun yang paling sedikit dimilliki oleh Atiqah Hasiholan dikarenakan
penampilan yang paling sedikit diantara keempat endorser lainnya, sedangkan
yang tertinggi ada pada Dian Sastro dan Mariana Renata. Unsur kelakuan baik dipersepsi
oleh konsumen dari pemberitaan media tentang para endorser Lux di atas, dan
keseluruhan endorser memiliki pemberitaan yang dinilai sangat positif oleh
responden. Seorang endorser dinilai memiliki unsur kelakuan baik yang paling
sedikit yaitu Luna Maya, namun bagi responden berita tersebut hanya sedikit
saja berpengaruh bagi unsur kredibilitas Luna Maya yang lain.
b. Daya Tarik
Para selebriti dapat menjadi kekuatan yang
digunakan oleh pengiklan sebagai daya tarik produk. Oleh karena itu pemilihan
endorser yang cocok sangatlah penting untuk menyampaikan pesan tertentu kepada
target audience, untuk selanjutnya pesan tersebut dipersepsi sendiri oleh para
konsumen yang dituju tadi. Tentunya persepsi yang kemudian dibentuk haruslah
positif, karena tindakan individu selanjutnya dipengaruhi murni oleh persepsi
mereka sendiri, bukanlah realitas yang obyektif sesungguhnya. Persepsi positif
tadi dibantu dengan hadirnya para endorser yang memberi kesan baik tentunya.
Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, pekerjaan sebagai dimensi
dari konsep daya tarik. Daya tarik meliputi selain kecantikan fisik juga
beberapa unsur lain seperti gaya hidup, kepribadian, keatletisan tubuh dan
lainnya. Dari tabel analisa isi diatas, terlihat bahwa unsur daya tarik atau
attractiveness merupakan unsur tertinggi yang dipersepsi oleh konsumen, dan
penampilan endorser dengan daya tarik dapat sangat mempengaruhi persepsi
konsumen akan produk. Banyaknya unsur daya tarik yang ada pada endorser sabun
Lux juga berarti bahwa semakin sesuai pesan iklan yang ingin disampaikan dan
endorser yang membawakan. Unsur seperti tubuh dan kulit yang terawat, tubuh
tinggi, langsing dan kulit putih dimiliki oleh kesemuanya endorser sabun Lux.
Yang menjadi perhatian adalah Lux mempunyai kekhasan dalam memilih endorser,
yaitu endorser mewakili dua tipe ras yang berbeda, yaitu mewakili kecantikan
asia dan kecantikan eropa. Fitur wajah tersebut dipersepsi dengan baik oleh
konsumen, dan diterima sebagai salah stu kekuatan endorser Lux.
5. Iklan Lux dengan Dian
Sastro sebagai endorser
Unsur tubuh dan kulit yang terawat dimilki
paling tinggi oleh Tamara Blezynski dan Mariana, disusul oleh Luna dan Atiqah,
di mana Dian mendapat nilai paling kecil. Tubuh seksi dimiliki oleh Atiqah,
Tamara, dan Luna, sedangkan Dian dan Mariana tidak dipersepsi sebagai endorser
yang seksi. Tubuh tinggi dinilai responden paling tinggi dimiliki oleh Luna,
Mariana, Tamara dan Atiqah, sedangkan Dian tidak dinilai memiliki tubuh tinggi
oleh responden. Tubuh langsing dinilai dimiliki oleh keseluruhan endorser, dan
memiliki nilai yang kurang lebih sepadan pada kelima endorser tersebut. Kulit
putih dipersepsi paling tinggi pada Tamara, Luna dan Mariana, di mana ketiganya
memang endorser dengan etnis campuran kaukasian, sedangkan Dian dan Atiqah juga
dipersepsi sebagai endorser dengan kulit putih, hanya saja nilainya lebih
rendah. Secara keseluruhan daya tarik fisik paling besar dimiliki oleh Tamara,
Luna maya dan Atiqah. Sedangkan daya tarik fisik yang paling kecil dipersepsi
konsumen pada Dian Sastro. Unsur daya tarik fisik merupakan unsur yang
dipersepsi oleh responden paling banyak, sehingga dapat dilihat bahwa unsur
tersebut merupakan unsur dari endorser yang paling banyak dipersepsi dan
dinilai oleh responden.
c. Kecocokan
Hasil analisa tabel di atas dinilai cocok
dengan kriteria dari Shimp, karena konsumen cenderung lebih menyukai endorser
dengan kemiripan karakteristik dengan dirinya. Hal
tersebut yang mendasari pemilihan bintang Lux dan strategi pengiklanan yang
membuat endorser sedekat mungkin dengan konsumennya Dari hasil analisa focus
group di atas, endorser Lux memiliki kelebihan di bidang keunikan fisik yang
membuat responden merasa familiar dengan etnis dan karakter kedewasaan
endorser. Etnis yang paling diwakili yaitu oleh Dian Sastro dan Atiqah, di mana
responden melihat kecantikan endorser yang sangat Indonesia, sedangkan ketiga
endorser lainnya walaupun memiliki karakter etnis yang non-Indonesia, tapi
karena memiliki nama dan keturunan lokal, maka responden merasa bisa menerima
dualitas etnis endorser tadi, dan menganggapnya sebagai nilai lebih.
Dalam periklanan, sebuah perusahaan harus
mempertimbangkan pangsa pasar dan basis konsumen. Merek yang berpangsa pasar
tinggi biasanya membutuhkan pengeluaran iklan yang lebih sedikit guna
mempertahankan pangsa pasarnya. Para pengiklan dan biro-biro periklanan
bersedia membayar tinggi kepada kaum selebriti yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Dari hasil focus
group discussion, hanya ada dua unsur dari kecocokan yang disebutkan oleh
responden, yaitu karakter unik etnis endorser dan kedewasaan endorser, namun
sasaran sabun mandi Lux bukan menjurus kepada etnis tertentu tapi semua orang,
khususnya wanita.
·
Uraian
Analisa Persepsi Konsumen Terhadap Citra Produk Lux
Dari deskripsi tabel hasil focus group di
atas, dapat dianalisa bagaimana konsumen mempersepsi produk Lux. Parameter yang
terisi dari hasil fgd di atas yaitu sincerity, excitement, competence, dan sophisticating.
Dimensi terbesar yang dipersepsi oleh konsumen merupakan dimensi sincerity dan
sophisticating. Sedangkan dimensi excitement dan competence kurang dinilai oleh
konsumen. Sincerity yang disebutkan oleh responden dalam fgd antara lain unsur
kecocokan produk, tekstur produk, wangi produk dan harga produk Lux. Total 16
kotak dari 40 kotak terisi. Unsur sincerity yang dipersepsi paling baik oleh
responden adalah harga produk Lux, disusul dengan tekstur dan kecocokan
responden terhadap produk. Wangi produk dipersepsi paling rendah.
Keseluruhan konsumen
menganggap harga Lux yang terjangkau merupakan kekuatan dalam dimensi sincerity
produk. Competence dipersepsi kurang oleh responden, hanya ada satu unsur yaitu
promosi dan hanya terisi 2 kotak dari 10 kotak yang tersedia. Promosi yang
dimaksud adalah promosi iklan Lux berupa hadiah-hadiah yang didapat bersamaan
dengan saat pembelian sabun, promosi Lux spa, dan potongan harga. Dimensi
competence Lux dinilai masih kurang. Dimensi sophisticating dipersepsi dengan
baik oleh para responden, dengan adanya tujuh unsur yang muncul, yaitu kemasan
produk, eksklusifitas produk, citra iklan glamor (mewah), citra iklan ekslusif,
citra iklan mahal, citra iklan cantik dan citra iklan feminin. Kemasan produk
Lux dipersepsi baik dan menarik oleh responden, eksklusifitas produk juga
dipersepsi dengan baik oleh responden, sedangkan iklan diakui responden
merupakan daya tarik utama. Persepsi iklan Lux merupakan iklan yang glamor
(mewah) paling besar, disusul citra iklan Lux yang feminin. Persepsi anggota
grup mengenai arti cantik bervariasi, dan dalam prosesnya, peneliti menemukan
bahwa memang ada kecenderungan kepada nilai cantik tertentu yang memang sudah
ada di masyarakat Indonesia. Secara serempak mereka mengakui, bahwa perempuan
yang cantik adalah perempuan yang memiliki kriteria fisik yang mereka sebutkan.
Kriterianya yaitu bertubuh tinggi, langsing semampai, berkulit putih bersih,
memiliki fitur wajah yang baik, misal hidung mancung, mata indah, dan cara
berbusana yang modis. Hal tersebut disebutkan oleh mayoritas grup, sehingga
dari segi fisik, budaya kecantikan yang dikonstruksi oleh media massa ternyata
memang terbukti sudah menciptakan konstruksi cantik tersendiri di mata wanita.
Tabel 2. Analisa persepsi konsumen terhadap
citra produk Lux
BAB III
KESIMPULAN
Endorser merupakan salah
satu strategi ampuh yang dapat meningkatkan citra merek di pasaran, dengan
beberapa syarat yang memang harus dipenuhi untuk membuat seorang endorser layak
atau tidak dalam merepresentasikan suatu produk tertentu. Dibandingkan dengan
bintang iklan biasa atau non-selebriti, pasar memang cenderung memberi
perhatian lebih kepada produk atau merek yang memasang selebritis sebagai
endorsernya.
Lux sebagai merek sabun
yang merupakan market leader di kelasnya membuktikan hal ini, yaitu secara konsisten
menggunakan endorser sebagai juru bicara produk dan alat membentuk image
produk. Konsumen mempersepsi Lux sebagai sebuah merek yang memiliki
kepribadian, karena itu Lux dapat bertahan di pasaran dan memiliki basis
konsumen yang besar. Lux dipersepsi konsumen antara lain lewat penampilan
iklannya yang memberi kesan glamor dan feminin, dan produk yang dipersepsi
memiliki kemasan dan harga paling baik. Unsur harga dan kemasan merupakan unsur
sophisticating dan sincerity dari sebuah brand personality. Unsur iklan Lux
yang dipersepsi dengan sangat baik juga merupakan sophisticating sebuah merek.
Konsumen menganggap sabun
Lux merupakan merek yang menjual keglamoran dunia selebritis, kemewahan yang
diwujudkan dalam bentuk kemasan, namun dengan harga yang terjangkau. Hal
tersebut membuktikan bahwa merek merupakan pengalaman dan kesan konsumen
terhadap produk, dan bukan merupakan pembentukan image sepihak dari pihak
produsen. Untuk sebuah merek sebesar sabun Lux, segala kriteria pembentuk
kepribadian merek sudah terpenuhi, dan persepsi konsumen akan kekuatan
kepribadian merek juga sudah terbentuk dengan baik, sehingga apabila
keseluruhan unsur pembentuk brand terpenuhi dengan baik, maka loyalitas
pelanggan juga akan dicapai. Nilai-nilai kecantikan yang berkembang di
masyarakat merupakan wujud dari budaya kecantikan yang dianut oleh masyarakat,
terutama kaum wanitanya.
Iklan produk Lux, merupakan salah satu
pembentuk nilai-nilai kecantikan yang dianut di masyarakat. Para endorser Lux
merupakan cerminan dari stereotip perempuan yang dianggap cantik oleh
masyarakat, yaitu perempuan dengan tubuh tinggi, langsing dan kulit putih.
Iklan sabun yang merupakan alat pembersih tubuh rupanya juga cerminan stereotip
budaya cantik di masyarakat. Konsumen mempersepsi kecantikan dengan penampilan
fisik endorser, antara lain Tamara dan Luna. Stereotip tersebut kemudian
menjadi standarisasi kecantikan yang timbul dan menjadi patokan masyarakat, perempuan khususnya, dalam
memaknai kecantikan fisik. Kecantikan batiniah, di lain pihak memang menjadi
perhatian dari kaum perempuan, terlebih perempuan dengan tingkat pendidikan
tinggi.
Dari hasil penelitian dan
kesimpulan, maka saran yang dihasilkan adalah dalam menggunakan jasa selebriti
endorser, memang kriteria daya tarik merupakan hal terpenting dalam menjual
produk kecantikan kepada konsumen, namun produsen juga harus memperhatikan
unsur kredibilitas dan kecocokan dari seorang endorser, agar pesan yang ingin
disampaikan kepada konsumen dapat terwujud. Penelitian tentang persepsi konsumen
terhadap citra endorser sekaligus persepsi tentang kecantikan ini merupakan
penelitian yang berdasar dari data lapangan tentang image produk sabun Lux yang
merupakan market leader di pasar. Strategi beriklan, terlebih iklan yang
menjual produk-produk kecantikan akan selalu berubah dan berkembang di setiap
masa. Sebuah brand juga akan berkembang terus mengikuti permintaan dan kesukaan
pasar, oleh karena ritme periklanan dan budaya kecantikan juga terus
berkembang, maka penelitian mengenai branding, ataupun strategi beriklan yang
berimbas dengan efek poitif kepada konsumen bisa terus dikembangkan, untuk
melihat efektifitas bagaimana sebuah strategi beriklan diterapkan, sekaligus
dapat memahami tren pasar yang sedang berkembang.
0 Comments